3 minutter å lese

Sikler du etter Apple Watch? Det kan være fordi du ikke får kjøpt den

Du er neppe alene om å sikle etter dingser som ennå ikke er lansert for salg her til lands. Du har kanskje kjent på det selv, med for eksempel Apple Watch – et av mange produkter som blir annonsert lenge før de faktisk kan kjøpes, noe som tillater at hypen får bygget seg tilstrekkelig opp.

At svært mange av oss faller for en slik hype er det også gode grunner til, skal vi tro en fersk studie fra forskere ved Norges Handelshøyskole, nylig publisert i Journal of Advertising Research.

Ifølge Forskning.no kunne forskerne ved hjelp av masseutsending av e-post konkludere med at mange forbrukere er mer fristet av kommende produkter enn av helt like varer som faktisk finnes i butikkene.

Helge Thorbjørnsen, professor i markedsføring ved Norges Handelshøyskole, allierte seg med forskere i Nederland og Sverige samt en svensk markedsfører som skulle lansere en design-alarmklokke i to farger, svart og hvit.

Bortsett fra fargeforskjellen, var klokkene klin like … med ett unntak: De ble lansert på forskjellige tidspunkter. I hvert fall trodde leserne av et svensk livsstilsmagasin det, der leserne kunne bestille klokka direkte via en lenke i overskriften. I tillegg ble tilbudet sendt ut på epost til alle magasinets abonnenter.

Ifølge bladet var den svarte versjonen av klokka allerede i salg, mens den hvite versjonen først ville bli tilgjengelig innen noen få uker.

Gjett hvilken farge som var mest populær? Jepp, den hvite – som altså ikke var mulig å kjøpe ennå.

Hvit eller svart? Det er ikke nødvendigvis fargen som avgjør. Dette er forøvrig ikke klokka som ble brukt i testen, men Brauns klassiske vekkerklokke BNC002.
Hvit eller svart? Det er ikke nødvendigvis fargen som avgjør. Dette er forøvrig ikke klokka som ble brukt i testen, men Brauns klassiske vekkerklokke BNC002.

Flere lesere trykket på lenkene og meldingen om den hvite klokka, og nesten dobbelt så mange sendte informasjonen om denne videre til andre, enn med den svarte klokka.

Og nettopp dette med videresending er viktig for slik forhåndshyping – ingenting er bedre for en produsent enn at folk snakker seg i mellom om et produkt man gleder seg til.

– Vi vet at vareprat om produkter og tjenester er en viktig og effektfull form for markedskommunikasjon. Vi kjøper ofte produkter og tjenester som vi blir anbefalt av andre – eller som andre snakker om, sier Thorbjørnsen til forskning.no.

– Når forbrukere sprer positive omtaler av en vare enten muntlig eller på nettet, kan det være mye verdt for produsentene. De sparer annonsekostnader og kan få økt salg.

For å sikre at den store forskjellen ikke bare skyldtes en reell preferanse for en farge over en annen, uførte forskergruppen også flere andre tilsvarende forsøk:

– Fargen var ikke fremtredende i annonsene og omtalen. Men for å etterprøve og sikre at dette ikke spilte inn, gjorde vi andre studier med en mindre gruppe deltakere for to andre produkter, sier Thorbjørnsen til forskning.no.

Forhåndshype hjelper alle typer produkter - også filmer. Denne uka har det for eksempel vært snakket mye om den kommende Ridley Scott-filmen «The Martian» med Matt Damon og våre egen Aksel Hennie i hovedrollene. Foto: 20th Century Fox
Forhåndshype hjelper alle typer produkter – også filmer. Denne uka har det for eksempel vært snakket mye om den kommende Ridley Scott-filmen «The Martian» med Matt Damon og våre egen Aksel Hennie i hovedrollene. Foto: 20th Century Fox

Også en mer kontrollert lab-studie med papirannonser viste at forkjærligheten for kommende produkter var sterkere også for andre produktkategorier, enten det gjaldt mineralvann med en ny smak eller en ny film.

Den halvparten som fikk vite at leskedrikken eller filmen allerede var lansert på markedet, var gjennomgående mer lunkne til produktene enn halvparten som fikk vite at de ennå ikke var lansert.

Ifølge studiens medforfatter Micael Dahlén, som i boka «Nextopia» tidligere også har vist at vi gjerne tror at et kommende produkt vil være bedre enn de vi allerede har, har kommende produkter mye å tjene på vår generelle fremtidsoptimisme:

– Forklaringen er trolig at fremtiden er mer usikker, ofte mer optimistisk og opplagt mer interessant å diskutere enn nåtiden, sier Thorbjørnsen – samtidig som han understreker hvordan produsenter også har alt å tjene på å ikke avsløre alt om et kommende produkt, slik at vi også rekker å spekulere litt om hva som faktisk kommer …